在（zài）长沙（shā）标书（shū）制作，我们在编（biān）制（zhì）投标书之前一定要有（yǒu）正确的认知，投标书作（zuò）为投标企业（yè）的实（shí）力（lì）与能力的代（dài）表（biǎo）性文件，如果只是按照（zhào）范文范本（běn）常规性的编制的（de）话（huà）很难在招投（tóu）标活动中展现优势特点（diǎn），从而错过（guò）中标结果。因此，一（yī）定要（yào）学会在投标书中合理（lǐ）的（de）展示企业（yè）优（yōu）势。

我们来设置一个关于投标（biāo）书的编制（zhì）场景（jǐng）：

       客户（hù）开始（shǐ）发招标书（shū）了，销售代表（biǎo）已经约好工程师（shī）来讨论需求书，取得标（biāo）书后立即（jí）来（lái）到公司（sī）。销售（shòu）代表在路上翻了一下表书，发现自（zì）己工程师（shī）建议的指（zhǐ）标都在标（biāo）书里。销售（shòu）代表放下心（xīn）来（lái），一切都（dōu）在控制之中。到达公司后，他将（jiāng）需求书（shū）交给工程师，工（gōng）程师开始依照标书做价格。销售代表（biǎo）打（dǎ）了（le）一（yī）个电（diàn）话给做电脑的朋友，请朋友帮忙按（àn）照标书的（de）指标去了解竞（jìng）争对手的价（jià）格。这时工程师拟好的（de）标书的目（mù）录已经出来（lái）了。

第一（yī）章 致辞

第二章 配置和（hé）报价（jià）

第（dì）三章 招标书应答

第四章 需（xū）求分析

第五（wǔ）章 方案介绍（shào）

第（dì）六章 产品介绍

第七章 公司介绍（shào）

附录（lù） 公（gōng）司营业执照

ISO9000证明

产品说明书

        只有第二、第三（sān）、第（dì）四和第五章（zhāng）的内（nèi）容需要写出，工程（chéng）师有其他部分的（de）标准样板。工（gōng）程师已经从（cóng）服务器（qì）上下载（zǎi）了相（xiàng）关（guān）的产品（pǐn）说明和公司介绍（shào），工程（chéng）师将附录（lù）中（zhōng）的（de）资料找来交给销（xiāo）售代表，专心去做报价（jià）、需求分析和方案介绍去了。销（xiāo）售代表从笔记本中找到公司标准的投标书致（zhì）辞，将抬（tái）头换成《XX公司》并用（yòng）公司（sī）的信（xìn）纸打印出来（lái）。然后，销售代表找（zhǎo）到经（jīng）理，请他署名。

       半个小（xiǎo）时以后，销售代表（biǎo）的朋（péng）友（yǒu）根据客户的（de）配置，将（jiāng）竞争对（duì）手的价格传过来了。又过了半个小（xiǎo）时（shí），工程师已经（jīng）配出了价（jià）格。销售（shòu）代表比较了两者价格，《XX公司》的采（cǎi）购指标（biāo）对（duì）自己（jǐ）非常有（yǒu）利，在价格上（shàng）不需要申请特殊的（de）折扣。销（xiāo）售代表希望自己的报价不（bú）高于主要竞争对手，因此（cǐ）申请百（bǎi）分之十的折扣，将折（shé）扣申请通过邮件发给自己的（de）经理（lǐ）。

第二天（tiān）上班（bān）时，销售代表在邮（yóu）件中检查（chá）到折扣已经被（bèi）批准（zhǔn），让（ràng）工（gōng）程师完整地（dì）打印了一份标（biāo）书（shū），仔细地检查了一遍（biàn），发现了几个错（cuò）误。销售代（dài）表将错误改过来，将文件拷到一张软盘，交给自（zì）己公司长期委托的一家可靠的打字（zì）复印店，让他们尽快印（yìn）刷和装订。第三天下午，六份标书已经印刷（shuā）完成。五（wǔ）份是（shì）按照需（xū）求书要求交给（gěi）客户的，销售（shòu）代表自己（jǐ）留了一份在谈判时使用（yòng）。第四天上（shàng）午，销售代表将五份如同精装书一样的标书交给了《XX公司》。

       当销售代表处于销售定位（wèi）的阶段时（shí），客户（hù）处（chù）于评估和比较阶段。在前一个阶段，即设计（jì）阶段（duàn），客户已（yǐ）经将需求转换成采（cǎi）购指（zhǐ）标，此（cǐ）后客户更（gèng）倾向（xiàng）于价格的比较。如果销售（shòu）代表（biǎo）没有参与（yǔ）客户方案（àn）的（de）设计，将直（zhí）接（jiē）面对价格竞争。有的销售代表在失去定单（dān）后，抱怨失去定单的原因是（shì）价格，这（zhè）是销售代表（biǎo）为了掩饰（shì）失败的借（jiè）口。销售代表应（yīng）该（gāi）在计划和（hé）准备阶段（duàn）充（chōng）分了解竞（jìng）争（zhēng）对手的情（qíng）况，并向客户介绍自己公司具备的而竞争对手（shǒu）不具备的特性以及这些特性对客户（hù）的益处，将（jiāng）竞争引导（dǎo）到（dào）对自（zì）己有利的方向。如果发（fā）现客户的采购指标确实对（duì）自己不利，销售（shòu）代（dài）表这（zhè）时可以选择退出（chū）竞争，或者利（lì）用这（zhè）次机会与其建（jiàn）立（lì）关系（xì），等（děng）待下（xià）次（cì）机会（huì）。

长沙（shā）标（biāo）书制作中的采购指（zhǐ）标（biāo）能够验（yàn）证情（qíng）况是否有（yǒu）利，每个厂家都有不同的产品线，客户采购（gòu）指标就是筛选的指标。案例中，由于销售代表在前期做了充分（fèn）的工作，客户的采购指标比较（jiào）有利。客户的招标书里（lǐ）要求（qiú）笔记本的重量在2.6公斤以下（xià），销售代表的产品是2.6公斤，刚（gāng）好可以满足客户的要求。如（rú）果招标书的要求是2.5公斤，销（xiāo）售（shòu）代表就难以做出方（fāng）案和（hé）应标书。

在销（xiāo）售定位阶段（duàn），销售代表的主要（yào）工（gōng）作（zuò）是根据（jù）客（kè）户（hù）的需求书写投标书。投（tóu）标书（shū）是厂家对（duì）于客（kè）户提出的建议，含有承诺的意义。客户通常将（jiāng）投标书附于合（hé）同，作为正式（shì）的文档，并且也经常（cháng）被作为技术和商务谈判的基（jī）础，因此（cǐ）无论对于正规（guī）的招标还是小型的采购，投标书都需要严谨（jǐn）、合理（lǐ）并可以实施（shī）。客户也会（huì）通过投标书判断厂（chǎng）家（jiā）方案的可行性（xìng）和合理性（xìng），所（suǒ）以投标书还要能够体现出（chū）自己的方案是最能够满足客（kè）户的需求的（de）。

像案例中一样，投（tóu）标书通常由以下几个部（bù）分组成。

致辞对客户表示感谢，承诺努力达（dá）到（dào）客户的要（yào）求。通常由（yóu）公司最（zuì）高负责人签字（zì）和盖章，表（biǎo）示这份标书中的承诺（nuò）具有法律效应。

配置和报价 所建议产品的清单（dān）以及价格（gé）。所有的应（yīng）予收费的项（xiàng）目都应在这里（lǐ）列明，包括（kuò）产（chǎn）品（pǐn）、服（fú）务、培训等（děng）。

招标书应答对于重要的项目，客户往往要求厂家针对（duì）标书逐条（tiáo）应（yīng）答（dá）。

需求分析（xī）即厂（chǎng）家理解的（de）客（kè）户需求，是厂家可以（yǐ）自由发挥的地方。

方案介（jiè）绍根据客户需求，厂家提供的解决方（fāng）案的建议（yì）。厂家需要在这一部分（fèn）强调自己（jǐ）方（fāng）案的优势。

产品介绍方案（àn）中包含的（de）所有产品的介绍。

公司介（jiè）绍 自己公司的（de）基本情（qíng）况（kuàng），包（bāo）括历史（shǐ）、发展（zhǎn）、信念等（děng）等（děng）。

附录客户要求或者对自己有利的证明文件。包括（kuò）公司营业执（zhí）照（zhào）、ISO9000证明和产品说明书等等。

在工程师制作投标书的同时，销售代（dài）表（biǎo）还是需要（yào）将自己（jǐ）的注意力（lì）集中于客户身（shēn）上。通常在这个阶段（duàn）可以（yǐ）有（yǒu）五种策略可以选择。销售代表与客户决策者建立（lì）互信（xìn）的关系是执行这些竞争策略的基础。

1、前进策略

当销售代表拥有明（míng）显的优势（shì）时（shí），应该利用（yòng）优势尽快（kuài）取得（dé）定单。这（zhè）种优势（shì）往往是在客（kè）户采购阶段的前三个阶段形（xíng）成的(发现需求、内部酝酿和系统设计（jì）)，优秀的销售代表（biǎo）在前三个阶段确定优势后，使客户跳过评估和比较阶段进（jìn）入采购阶段。如果做不到使客户跳过评估和比（bǐ）较（jiào）阶段，销售代表应该在前三个阶段积（jī）累（lèi）优（yōu）势。这样销售代表才可以（yǐ）在竞争中采（cǎi）取前进的策略。

2、转变观点

当销售代（dài）表和竞争对手各有优缺（quē）点（diǎn），客户需要（yào）进一（yī）步比（bǐ）较和竞（jìng）争对手的区别时，销售（shòu）代（dài）表应该使得客户相信：自己的（de）特性（xìng）对于（yú）客（kè）户是更重（chóng）要的。在竞争中，客（kè）户会分化成两（liǎng）批，一批支持自己（jǐ），一批反对自己。对于反（fǎn）对（duì）的客户（hù），在这个阶（jiē）段（duàn），销售代表已经很难直接说（shuō）服他（tā）们了，只能通过支持自己的客户来做工（gōng）作（zuò）。这时（shí）销售代表要为支持自己的客户（hù）准备充分（fèn）的“炮（pào）弹”，支持（chí）自己的客户（hù）可以（yǐ）在内（nèi）部的会议上使用提供的（de）资料说服对方，以理服人。

3、改变流程

处于不利的地位（wèi）时，销售（shòu）代表很（hěn）难改（gǎi）变客户的想法，必须想（xiǎng）办法改（gǎi）变（biàn）客户的采购流程（chéng）。在后面的案例中可以看到，客户的各个部门都会参与，不同部门（mén）、不同级别的客户在采购时（shí）有不同的需求和观点，当你得到其中一个部门的支持时，这（zhè）个部门（mén）可（kě）以帮助你改变采购的流程。竞争激烈的（de）项目（mù）通常会在客户内部造成分裂（liè），这是你取得定单的机会（huì）。

4、拖（tuō）延策（cè）略

如果销售代表确实（shí）没有机会现在赢（yíng）取定（dìng）单，可以告诉客户，如果过一段时间采购（gòu），客户可以得到更多的利益。这（zhè）样（yàng）客户往往愿意等待新（xīn）产品和新的建（jiàn）议。INTEL的CPU已经形成规律：每隔一段时间（jiān）就会降价。一些个人电脑公（gōng）司的销售（shòu）代表经（jīng）常（cháng）利用这一点（diǎn）使（shǐ）客户的采购慢（màn）下来。销售代表（biǎo）通常告诉客户：如（rú）果你晚一（yī）点买，INTEL就要降价，CPU的降价幅度有百分之（zhī）四十（shí）。客户通常都会考虑这一点，如果（guǒ）不是非常急（jí）于采购，客户都会听（tīng）从销（xiāo）售（shòu）代表的建议。这时，销售代表就（jiù）成功赢得（dé）一两周的时（shí）机。这个时间足够优秀的（de）销售代表搬回劣势了。

5、双赢策略

除了产品之外（wài）还可以向（xiàng）客户提供其他的帮（bāng）助，销售代表可以（yǐ）借（jiè）助这（zhè）方面的优势赢取（qǔ）客户（hù）的定单。例如，戴尔有（yǒu）全国最成功的电话销售和服务中心（xīn），对于银（yín）行和电信（xìn）客户服务中心，戴尔的销售代表可（kě）以（yǐ）调动（dòng）公司客户服（fú）务（wù）中心（xīn）的专家向客户提（tí）供建议，邀（yāo）请客户参观客户服（fú）务中心。这些资源（yuán）对销售（shòu）代表可能很（hěn）容易（yì），但（dàn）对于客户可能非（fēi）常（cháng）关键。

客（kè）户内部的（de）“政治”因（yīn）素也是（shì）决定输赢的关键（jiàn）。销（xiāo）售代（dài）表（biǎo）需要清晰地了解（jiě）客户（hù）之间的关（guān）系，客户内（nèi）部的计划和流程，因为（wéi）这些因素会（huì）对销（xiāo）售（shòu）造成决定性的影响。在竞争激烈的情况下，结（jié）果往往（wǎng）取决于（yú）客户之间平衡的结果。这时（shí），销售代表能（néng）否胜出的关（guān）键就在（zài）于有没（méi）有掌握客户内部的“政治”因（yīn）素。假如销售代表与《上海晨报》的（de）信（xìn）息中心韦主（zhǔ）任建立了良好的联系，并请他参（cān）观了（le）工厂（chǎng），参加过产品展会（huì）。虽然有（yǒu）了良好（hǎo）的互信关系，但是到了（le）最后的关头，韦（wéi）主任（rèn）调离了（le）报社，这时这（zhè）个项目就会（huì）因为韦主任的（de）调动受到影响。

在（zài）长沙标书制作过程（chéng）中需要（yào）一定的把握，上述场景中主要是销售代表和工程师两个角色的（de）工作，其中对于投标书的配置和报价、招标书应（yīng）答、需求分析、方案（àn）介绍这些要点是我们的工作重点，也（yě）是一份合（hé）格投标书中的主要内容，你从例子中你们（men）又学到什么（me）呢？